Ferrero, Kahvaltı Stratejisini Genişletiyor
Ferrero, Purely Elizabeth’i satın alarak kahvaltı pazarındaki varlığını güçlendiriyor. Uzmanlar, bu adımın daha geniş bir stratejinin parçası olduğunu belirtiyor.
Dünyanın en büyük üçüncü çikolata şekerleme üreticisi olan Ferrero Grubu, kahvaltı pazarındaki iddiasını artırmak amacıyla Purely Elizabeth markasını portföyüne ekledi. Bu marka, WK Kellogg ve Nutella gibi ürünleri de içeren geniş bir yelpazeye sahip. Ancak uzmanlar, bu satın almanın daha kapsamlı bir stratejinin parçası olduğunu vurguluyor.
2009 yılında Colorado’nun Boulder kentinde kurulan Purely Elizabeth, sağlıklı ve yenilikçi gıda ürünleri sunan bir marka olarak dikkat çekiyor. Son iki yılda satışlarını iki katına çıkaran bu marka, granola, yulaf ezmesi ve tahılların yanı sıra protein segmentine de adım attı.
Moosylvania’nın pazarlama müdürü Mary Delano, Ferrero’nun tüketicilerin artan taleplerine yanıt verdiğini belirterek, “Aslında daha büyük fırsat, Purely Elizabeth’in ve diğer bazı markalarının sabahın ötesinde konumlandırılması ve gün boyunca yeni bir kullanım alanı yaratılması olabilir” dedi.
Delano, Ferrero’nun granola veya protein pazarına girmek için bu satın almayı yapmadığını, zira bu alanlarda zaten Bear Naked, Kashi, Power Crunch, Eat Natural ve FULFIL gibi markalara sahip olduğunu ifade etti. Bunun yerine, Ferrero’nun daha premium ve sağlıklı ürünlerin yönelimine uyum sağlamak adına daha fazla güvenilirlik kazanmayı hedeflediğini söyledi.
Ferrero, 1946 yılında İtalya’nın Alba kentinde kurulmuş olup, en çok Ferrero Rocher şekerleriyle tanınmaktadır. Nutella, Kinder ve Butterfinger gibi markaları da içeren şirket, ABD’de Keebler, Famous Amos ve Blue Bunny gibi dondurma markalarını da satın almıştır.
Peki, Ferrero neden kahvaltı pazarına yöneliyor? Restoran zinciri Wendy’s’in bu alandaki son girişimi başarısız olmuşken, Ferrero’nun bu adımı dikkat çekiyor. Greenwich Capital Group’un başkanı Andrew Dickow, insanların kahvaltıda hızlı, pratik ve protein ağırlıklı yemekler aradığını, bu nedenle Wendy’s gibi zincirlerden uzak durduklarını belirtti.
“Kahvaltı, oldukça özel bir öğün zamanıdır” dedi Dickow.
Wendy’s örneğinin doğrudan bir karşılaştırma olmadığını ifade eden Dickow, çoğu insanın kahvaltıyı evde yaptığını, dışarı çıktıklarında ise kahvaltılarını kahve ile birleştirmek istediklerini belirtti. Bu nedenle Starbucks ve Dunkin’ gibi markaların kahvaltı işinde büyüdüğünü, Wendy’s’in ise bu alanda tanınmadığını vurguladı.
Kimberly Baker, Kasari Consulting’in kurucusu ve yönetici direktörü, Ferrero’nun daha yüksek büyüme potansiyeline sahip, sağlıklı ürünler segmentindeki olgun markalarını tamamladığını ifade etti. ABD’de kahvaltı ürünleri satışlarının son beş yılda %13’ten fazla düştüğünü belirten Associated Press, Baker’ın bu satın almanın riskinin, Ferrero’nun nostaljik ve ana akım markalarının, sağlıklı yaşamı hedefleyen niş bir markayı koruyup koruyamayacağı olduğunu söyledi.
Ferrero, Purely Elizabeth’in Kellogg serisini ve sağlıklı ürün markalarını tamamlayacağını öngörüyor. Ferrero, anlaşmayı duyururken Purely Elizabeth’in bağımsız bir şekilde faaliyet göstermeye devam edeceğini de belirtti.
