Adidas Hisseleri Tarihi Düşüş Yaşadı: Kâr Beklentileri Karşılanamadı
Adidas, rekor satış rakamlarına rağmen kâr beklentilerini karşılayamayarak hisselerinde tarihi bir çöküş yaşadı.
Alman spor giyim markası Adidas, 2026 yılının ikinci çeyreğinde satışlarını önemli ölçüde artırmasına ve gelirinde rekor bir artış sağlamasına rağmen, kârlılık konusunda yatırımcıların beklentilerini karşılayamadı. Dünya Kupası’na yönelik yapılan yüksek pazarlama harcamaları ve yıllık faaliyet kârı tahmininde herhangi bir güncelleme yapılmaması, hisselerin yüzde 17 oranında değer kaybetmesine neden oldu. Bu düşüş, Adidas tarihindeki en büyük günlük kayıp olarak kayıtlara geçti.
Şirketin ikinci çeyrek faaliyet kârı, geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 5 artarak 574 milyon euroya ulaştı. Ancak bu rakam, piyasa analistlerinin 623 milyon euroluk tahmininin altında kaldı. Faaliyet kârı marjı ise yüzde 9,2’den yüzde 8,5’e gerileyerek kârlılığın düştüğünü gösterdi. Devam eden faaliyetlerden elde edilen net kâr ise yüzde 6 artışla 398 milyon euro olarak gerçekleşti.
Öte yandan, şirketin döviz kuru etkisinden arındırılmış satışları yüzde 14 artış gösterdi ve ikinci çeyrek geliri 6,74 milyar euroya ulaşarak piyasa tahminlerini aştı. Bu, Adidas’ın tarihindeki en yüksek çeyreklik satış performansı olarak kaydedildi. Doğrudan tüketiciye yapılan satışlar yüzde 25 büyürken, performans odaklı ürünlerden elde edilen gelirler yüzde 39 arttı. Futbol ve koşu kategorileri, bu büyümeye en fazla katkı sağlayan alanlar arasında yer aldı.
Dünya Kupası organizasyonu çerçevesinde yapılan yoğun reklam ve tanıtım faaliyetleri, kârlılığın düşmesinde etkili oldu. Adidas, bu dönemde pazarlama giderlerini geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 30 artırarak, turnuvaya yönelik kampanya ve etkinlikler için 212 milyon euro ek yatırım yaptı. Şirket, Arjantin ve İspanya’nın da aralarında bulunduğu 14 milli takımın resmi sponsoru olarak geniş bir görünürlük elde etti.
Dünya Kupası’nın etkisiyle mağaza ziyaretleri ve futbol ürünlerine yönelik talep önemli ölçüde artarken, ABD’deki Adidas mağazalarındaki ziyaretçi sayısı, turnuvanın grup aşamasının ilk haftasında geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 44,7 yükseldi. Ancak yatırımcılar, bu güçlü talebin yılın geri kalanında devam edip etmeyeceği konusunda endişeliydi. Dünya Kupası etkisinin azalmasıyla birlikte büyüme ivmesinin sürdürülebilir olup olmayacağına dair kaygılar, hisse performansı üzerinde olumsuz bir etki yarattı.
Adidas, yılın ilk yarısındaki güçlü performansın ardından 2026 yılı satış tahminini yukarı yönlü revize etti ve döviz kuru etkilerinden arındırılmış gelirlerinde yüzde 9 ila yüzde 10 arasında bir büyüme öngördü. Ancak yıllık faaliyet kârı beklentisini yaklaşık 2,3 milyar euro seviyesinde sabit bıraktı. Piyasalar, satış hedefiyle birlikte kâr tahmininin de artırılmasını beklerken, bu yönde bir güncelleme yapılmaması hisse değerlerinde ek bir düşüşe yol açtı.
Şirket, ilerleyen dönemlerde alınması muhtemel 250 ila 300 milyon dolar arasındaki ABD gümrük tarifesi iadelerini yıllık beklentilerine dahil etmedi. Bu geri ödemelerin gerçekleşmesi halinde yılın kalan kısmındaki kârlılığa ek katkı sağlaması bekleniyor. Avrupa dışında tüm bölgelerde çift haneli satış artışı kaydeden Adidas, Avrupa’da ise büyümenin yüzde 6 ile sınırlı kaldığını bildirdi. Bu durum, perakendecilerin yoğun indirim kampanyalarına yönelmesi ve retro modellerdeki talep artış hızının yavaşlamasıyla ilişkilendirildi.
Şirket, koşu, futbol ve antrenman kategorilerindeki yeni ürünlerle günlük ayakkabı segmentindeki yavaşlamayı telafi etmeyi hedeflerken, ürün bulunabilirliğini artırmak amacıyla stoklarını geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 13 artırdı. Ayrıca, yönetim kadrosunda da değişiklik yapılması planlanıyor. Birgit Kretschmer, 1 Eylül itibarıyla yönetim kuruluna katılacak ve yıl sonunda finans direktörlüğü görevini devralacak. Adidas’ın güçlü satış performansını sürdürülebilir kârlılığa dönüştürüp dönüştüremediği ise 29 Ekim’de açıklanacak dokuz aylık finansal sonuçlarla birlikte yeniden değerlendirilecek.
